Strumenti e metriche di content marketing: come comunicano le società di consulenza?

Le imprese di servizi, in particolare le società di consulenza sono società che forniscono servizi ad imprese clienti in varie aree aziendali (economico-finanziaria, legale, informatica, medica, marketing e comunicazione ecc…) avvalendosi del proprio know-how ovvero delle capacità di problem solving dei propri consulenti. Tali imprese di servizi sono particolarmente interessanti da studiare perché vendono un “prodotto” intangibile e ad alta intensità di conoscenza rispetto ad altre imprese di servizi. Alcune di esse sono specializzate proprio nell’offrire servizi di comunicazione e marketing in cui, dunque, il Content Marketing assume un ruolo strategico per la creazione di valore ai propri clienti.

Il Content Marketing è un nuovo approccio all’attività di comunicazione e di marketing basato sulla creazione di contenuti di qualità che persegue diverse finalità, quali l’engagement dei clienti (ovvero il coinvolgimento dei clienti, cioè l’adattamento dei contenuti alle esigenze ed alle preferenze dei clienti in quanto essi si mostrano sempre più partecipi al processo di creazione di valore attraverso frequenti interazioni con le imprese) e la brand awareness (ovvero il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico, vale a dire la capacità di una domanda di identificare un particolare brand). Il “contenuto” può fare riferimento ad un’ampia gamma di strumenti come storie da raccontare, news, information, idee di prodotto, messaggi e video.

Le società di consulenza, con l’avvento della new economy e della diffusione di Internet e delle tecnologie informatiche nonché della comunicazione digitale hanno l’opportunità di utilizzare il Content Marketing al fine di ottenere l’attenzione e la fedeltà dei consumatori, fornendo loro contenuti utili, di valore e in grado di influenzarne le scelte d’acquisto. È quindi interessante comprendere come questa tipologia di imprese utilizzi il Content Marketing, quali strumenti impiega e come ne misura i risultati.

Linda Gabbianelli e Emanuela Conti, assegniste di ricerca in economia e gestione delle imprese presso l’Università di Urbino, hanno indagato[1] (attraverso un questionario on line) 1.036 società di consulenza selezionate nel sito FEACO[2], cercando di comprendere quali obiettivi perseguono, con quali strumenti, strategie e metriche di Content Marketing utilizzano al fine di creare valore per i propri clienti.

Il Content Marketing è un’attività utilizzata dal 71% delle società di consulenza rispondenti e ritenuta utile dall’85%. Le imprese che lo utilizzano maggiormente sono quelle di micro (51%) e piccole (36%) dimensioni.

I marketers identificano i principali obiettivi del Content Marketing nella brand awareness, nell’acquisizione di clienti e nel mantenimento dei clienti. Ulteriori obiettivi sono il website traffic, la generazione di contatti, l’acquisizione di una posizione di leader di pensiero, le vendite ed il mantenimento dei contatti.

Nonostante il 71% delle società di consulenza utilizzi gli strumenti del Content Marketing, molte di esse non ricorrono ad alcuna pianificazione strategica ex ante per renderne sistematico e incisivo l’utilizzo (60% delle micro ed il 40% delle piccole società di consulenza).

Gli strumenti più utilizzati dalle società di consulenza per raggiungere i propri obiettivi di Content Marketing sono gli articoli sul proprio sito web, seguiti da strumenti di social media content e le e-newsletter. Gli strumenti meno utilizzati, sono invece le infografiche, i mobile content e gli ebooks e mobile apps.

Le principali piattaforme utilizzate per il Content Marketing sono LinkedIn, Facebook, Twitter e Youtube. Si tratta degli strumenti più noti e di facile utilizzo in quanto non richiedono ingenti investimenti o elevate capacità e competenze cui dedicare apposite risorse.

Le metriche di misurazione delle performance più utilizzate sono le sharing metrics quali i likes, gli shares, i tweets, +1, i retweets, mail forwards, e le consumption metrics come ad esempio le visualizzazioni di una pagina web, le visualizzazioni dei video, le visualizzazioni di documenti ed i downloads. Si stratta di misure dei rendimenti delle attività che esaltano gli aspetti interattivi e multimediali del Content Marketing, facilmente calcolabili in termini di tempi e di costi ovvero metriche che non richiedono capacità e competenze distintive. Ciò a scapito del minor utilizzo delle sales metrics, ovvero delle metriche che danno una chiara quantificazione economica delle strategie di Content Marketing per la creazione di valore (ad esempio le online sales, il content marketing roi) nonchè un minor – rispetto a sharing e consumption – utilizzo delle lead generation metrics, ovvero quelle metriche volte a generare nuovi contatti come ad esempio la compilazione di form, l’iscrizione a newsletter, l’iscrizione a blog.

Questi risultati testimoniano un ampio ricorso a metriche consumption e di sharing rispetto a quelle di lead generation o sales. Ciò consente di avanzare alcune considerazioni che dovrebbero portare le società di consulenza a ripensare il ruolo del Content Marketing nella propria attività strategica di marketing e comunicazione.

Le differenti percentuali di utilizzo delle metriche dimostrano la visione del Content Marketing che caratterizza la micro e piccola società di consulenza: la grande importanza data alle consumption ed alle sharing metrics fa emergere come il Content Marketing sia ancora considerato un’attività comunicativa di “pubblicazione e condivisione di contenuti interattivi e multimediali”, senza che venga loro riconosciuto quel ruolo di primo piano nella creazione di valore che effettivamente rivestono. Il maggior ricorso a metriche di consumption e di sharing può essere dovuto alla maggiore facilità ed economicità nell’implementazione di tali indicatori, che non richiedono particolari capacità e competenze distintive.

Tuttavia, in mercati sempre più dinamici e privi di riferimenti spazio-temporali, le strategie di Content Marketing rappresentano un elemento chiave per la creazione di valore, che permettono di individuarne le attività generatrici chiave, identificare gli scostamenti con quanto pianificato ed attuare azioni correttive propedeutiche al raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Una pianificazione strategica ex ante dell’utilizzo degli strumenti del Content Marketing, e in particolare il ricorso a tutte le metriche di misurazione delle performance, ivi comprese quelle di lead generation o sales, permetterebbero all’azienda di sfruttare appieno le potenzialità di CM per giungere a creare quel vantaggio competitivo che fa di un’azienda, un’azienda di successo.

[1] L’indagine è stata presentata al convegno AIDEA (Accademia Italiana di Economia Aziendale) nel settembre 2017.

[2] FEACO è la federazione europea delle associazioni di management consulting. Feaco è stata istituita nel 1960 e ad oggi conta 12 associazioni nazionali membri. Lo scopo generale di FEACO è quello di assistere nella promozione e nello sviluppo della consulenza di gestione in Europa.